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扎克伯格,与他价值8800亿的翻身秘密

来源:虎嗅APP (02-08)


作为对中国文化最为熟悉的美国 CEO 之一,扎克伯格在龙年的农历春节前,大获全胜。

2月2日,Meta发布2023未经审计的四季度及全年财报,报告显示,Meta2023Q4营收为401.11亿美元,同比增长25%;净利润为140.17亿美元,同比幅增长201%;Meta2023财年营收为1349.02亿美元,同比增长16%;至于利润,则为476.51亿美元,同比增长62%。

此后还有一系列炸裂消息,近几天已广为流传:Meta历史首次为股东派息;Meta市值单日增加2061.4亿美元,成为美股历史上单日市值增加最多的公司;Meta全年美股收益达到公司历史最高记录。

所有的变化都一年内发生,Meta市值从3155亿美元,狂飙至1.2万亿美元,差不多增加了 8800 亿美元,按 2023 年底的时间节点来算,约等于 19 个京东。

这将扎克伯格一举提升为美国最富传奇色彩的CEO之一,势必也会成为最富争议的话题人物,同时给所有人留下一个问题:这家伙到底做了什么?

一年时间,从泥沼到天堂

如果站在2023开年的时间点,回看Meta,你会觉得这家公司要完了。

彼时的2023年2月,Meta发布2022全年及Q4财报,季度营收下降4%,利润大降55%。这宣告了自Facebook改名Meta后,在元宇宙上持续一年的彻底失败。备受关注的元宇宙业务部门RealityLabs,一年亏掉137亿美元,超过微软对OpenAI的总投资额。

更多的隐患在于外部环境变化。

2021年4月,苹果调整了iOS系统的隐私政策——APP开发者需要在征得用户同意后,才能跟踪其在其他APP上的操作信息,专有术语叫做广告标识(IDFA),此前像Facebook这样以在线广告为主要利润来源的社媒公司,极度依赖IDFA做定制化的广告推送。

这也直接导致扎克伯格转向元宇宙,他迫切需要一个能绕开操作系统的新入口,以便重构用户信息收集的基础逻辑。

2022年10月,马斯克入主Twitter,随即开始大幅裁员,优化Twitter成本结构,增加盈利能力。一方面人们相信马斯克,相信这将给Meta带来巨大的压力;另一方面裁员总是粗暴却有效的治理手段。这进一步削弱了资本市场对Meta的信心。

但令大部分人没想到的是,这其实是Meta迄今为止最后一次显露颓势。2023年Q1,扎克伯格敲定第二次万人裁员,公司股价应声上涨。对于扎克伯格“裁员有助于提升工作效率”的说法,大家颇为买账。而事实证明,Meta的财报自此确实开始节节走高。

此外,自2023年Q1开始,全球在线广告业务的发展态势,完全遵从了SnapCEOEvanSpiegel的预料:广告下滑的情况,似乎正在触底反弹。

Meta、Google、Snap等一众企业的广告业务收入,都在2023逐步开始复苏。 到了第三季度,Meta的财报显示,广告业务营收为336.43亿美元、同比增长24%,占其该季度营收的98.5%以上。

如果说以上都是外因,那么Meta自己在AI层面的投入和成功,则成为其反败为胜的内因。

扎克伯格就像一个资本雄厚且耐心极好的牌手,在最为困难的时候,尽一切可能留在牌桌上,等到东风一起,便开始了迅猛的进攻。

苹果的算计,敌不过“新工业革命”

一些讲述苹果隐私政策变更的报道,会遵循这样一条主线:苹果发现许多企业正在倒卖用户隐私信息,库克公开对数据收集行为进行批评,苹果隐私团队团队决定下手,将魔鬼关回匣子里。

但把这种“隐私侠”般的人设,安在苹果头上,却让人觉得有些违和。

毕竟苹果的产品利润不但高的离谱,iOS15偷偷扫描用户相册的丑闻,也早已被公之于众。另外,虽然隐私政策的修改,会伤害iOS生态下以在线广告为核心的企业,但这有利于苹果自身的搜索广告业务发展。

2021年该隐私政策实行后,苹果在搜索广告的市场份额,在六个月内翻了两倍以上——作为广告主,虽然你不能再轻易的获取IDFA(广告标识),做到精准的广告推荐,但你可以购买苹果的搜索广告,让你的APP永远出现在APPStore的搜索框旁边。

苹果搜索广告的位置示意,图片来自苹果公司官网

这是一种从上游把控用户入口后的特权,苹果能做到,谷歌能做到,但Meta不行。

苹果和Meta的关系,其实已经相当僵硬。双方在即时通讯工具层面存在直接竞争,在XR层面存在直接竞争,在广告业务层面也存在竞争。2018年Facebook陷入“剑桥分析”丑闻,有记者问库克,如果你是扎克伯格,你会怎么做?库克回答,我不会陷入他的处境。2020年,苹果开始推动隐私政策修改时,Meta则在《纽约时报》发布报道,斥责苹果不顾中小企业死活。只是这种仅限于公关层面的反抗,颇为无力。

真正的转机出现在2022年底,生成式AI的到来,彻底搅浑了水。

LLama2发布后,Meta成了事实意义上,研发开源大模型最成功的企业。这种成功直接反应在其两款在线广告产品中,一款叫做MetaAdvantage,另一款叫做AISandbox。

MetaAdvantage在2022年3月推出,核心在于把机器学习能力引入广告的制作和投放,这一产品成为Meta对抗低谷期的主要抓手。MetaAdvantage的核心在于将人的决策,在广告营销的过程中,逐渐让渡给AI。

比如,Meta的广告投放,允许广告商配置目标人群,但AdvantageDetailedTargeting允许Meta将广告定位扩展至预设目标受众以外的群体,Meta官方公布的效果是,启用AdvantageDetailedTargeting后,转化成本降低了37%。

再比如 Advantage+Creative,可以自动优化广告效果,包括画面滤镜、文字位置等;Advantage+Placements,让平台可以帮助广告商优化展示位置;Advantage+shoppingcampaigns功能在于在优化促销活动。

一套MetaAdvantage的工具应用,根据Meta官方宣传数字,可以降低22%的CPA(每次行动费用,比如按用户每次点击广告来计费)。

AISandbox是Advantage取得初步成功后,更为激进的AI实验手段——它是一个沙盒,早期开放给少部分用户,测试最前言的AIforAdvertising功能,主要是生成式人工智能,比如自动产生多个版本的广告文案,基于文本生成图像,根据Meta旗下各个平台的资源位要求,自动调整图片尺寸等。

这一系列在AI领域的成绩,最早完全依赖Meta最大牌的AI科学家杨立昆(YannLeCun)和他组建的FAIR(基础人工智能实验室),但OpenAI的成绩让扎克伯格和杨立昆可能存在的矛盾,骤然暴露在公众面前——一方面大家指责杨立昆的管理和研究风格都过于学术,导致在业务上,Meta的AI水平已经被排除第一梯队以外(2023年5月,美国总统拜登和副总统哈里斯召开白宫AI峰会,邀请了微软、谷歌、OpenAI、Anthroic,但没叫Meta);另一方面,以推文内容来看,杨立昆似乎并不太看好大模型的发展。

2023年2月,扎克伯格果断做出了调整,宣布Meta将会组建一个顶级产品开发集团,专门关注内容生成式AI技术。有媒体披露,该团队的组建信息刚刚出现在Meta内网,立即就收到了2000多份转岗申请,因为不管Meta如何裁员,人工智能部门绝对安全。

有趣的是,新部门的负责人是副总裁艾哈迈德.艾达尔,曾在苹果工作16年,现今向Meta首席产品官克里斯.考克斯汇报。

左侧人物为艾哈迈德.艾达尔

Meta的AI重心,自此已经逐渐向艾达尔和他的新部门转移,业界将其看作驱动Meta生成式AI向前的关键人物。至于杨立昆的FAIR则变得风雨飘摇,2023年9月,媒体爆料FAIR团队因算力分配不均,出现内斗,几篇关键论文的核心作者半数离职。

新的产品,新的领导人,大大加强了广告商对Meta的信心,虽然有数据显示,苹果隐私政策生效后,广告商的成本增加了37%,但LLama2的成功,让大家相信Meta在生成式AI上的进展能逐渐夺回主动。

开源成了Meta的最大倚仗

无论杨立昆背负着怎样的争议,以开源策略对抗OpenAI,在生成式AI时代占据一席之地,绝对是个无比成功的计划。LLama2在几种主流测试基准中,性能与GPT-3.5相当的。一旦开源模型与闭源模型的性能逼近,没人会再为闭源付费。

LLama2发布一周内就收到超过15万次下载请求。目前,LLama2在Github收获了8.5kforks和41位Contributors,在Huggingface上也收获了27位Teammembers。

大量的使用反馈,来自全球的代码贡献,让LLama2正在飞速进化。扎克伯格本人在今年2月的财报电话会上,也聊到了关于LLama和开源策略的问题。

他解释道:开源 AI技术是为了推动技术创新、提升模型质量、建立行业标准、吸引人才、增加透明度和支持长期战略的考虑。长期以来,Meta的策略就是构建、开放源代码通用基础设施,同时保留具体产品,实现为专有技术。

这其中的关键在于,开源因为代码公开透明,在AI可靠性、审查方面都更有优势,且因为吸纳了大量外部贡献者,使LLama本身更接近行业标准,让Meta得以在生成式AI竞争中快速跻身第一梯队。

另外,开源的LLama2也成为了MetaAI能力最好的品宣,LLama在大模型界基座般的地位,是广告商愿意尝试,且二级市场看好Meta的重要原因。

开源的LLama帮助Meta完成技术基础设施的迭代,来自苹果的艾达尔帮助其实现产品化、商业化,已成为扎克伯格领导Meta进入2024的核心布阵。这使得公众道义层面的谴责十分无力,扎克伯格完全可以一面道歉,一面数钱。

2024很可能会成为一个分水岭,有了AI加持的社交媒体,正在挣脱舆论和道德的束缚,以强大的内容生成能力和推荐机制,更有效的增加月活,提升盈利能力,加速狂飙,从而蜕变为一个不同于移动互联网时代的全新物种。


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